Nouvelle donne publicitaire en 2009 et nouveaux modes de consommation des ménages tunisiens
La part de la consommation des biens courants, en Tunisie, à travers le commerce organisé, est passée selon les baromètres SIGMA de 15% en 2005, à près de 20% en 2008. Cette tendance à la hausse est confirmée au 1er trimestre 2009 et on prévoit un poids des enseignes de commerce de détail de l’ordre de 40% en 2012, au détriment du commerce traditionnel. Autre phénomène consumériste constaté ces dernières années : Les foires et salons organisés le long de l’année sont devenus les lieux non plus d’exposition des biens et services seulement mais aussi et surtout d’achat et de consommation à coup d’offres promotionnelles. Le développement accru de ces espaces de vente à grande échelle visant un public à l’affut de promotions et de prix encore plus bas est il un phénomène conjoncturel lié à la tourmente actuelle mondiale ou alors à une vague de fond qui changera viscéralement la relation du tunisien avec l’épicier du coin ? Faut-il voir dans l’évolution spectaculaire des investissements publicitaires en Tunisie de ces espaces de vente, enseignes commerciales comprises, couplée avec la baisse du branding des produits et services constaté lors du 1er trimestre 2009un réajustement opéré par les annonceurs poussant leurs clients à consommer sans privilégier une relation durable avec leurs marques ?
Conjoncture mondiale et maghrébine du marché publicitaire
Conjoncture mondiale et maghrébine du marché publicitaire
Selon les toutes dernières informations du Fonds Monétaire International (FMI), la contraction de l’activité mondiale en 2009 oscillera entre 0.5 et 1%, avec une chute de 2.6% aux Etats-Unis, 2.5% en Europe et près de 6% au Japon. Des pays avec lesquels la Tunisie entretient des relations commerciales étroites tels que la France, l’Allemagne ou l’Italie connaitront des croissances négatives respectives de -3.2%, -6.9% et -5.9% pour l’Italie.
Devant cette hécatombe à l’échelle mondiale, la zone Maghreb s’en sort plutôt bien avec une prévision de croissance économique de 3%. Il est prévu en effet une croissance en 2009 du PIB marocain de 5.2%, en Algérie de 2.1% et en Tunisie de 4.5%, si la crise mondiale n’empire pas.
Le marché de la publicité est souvent révélateur de l’état de confiance des opérateurs économiques en la dynamique de marché à court et moyen terme. A ce titre, les plus grands groupes mondiaux ont connu au cours du premier trimestre 2009 des chutes vertigineuses de leur activité, en témoigne la baisse de 4.4% enregistrée chez le groupe Publicis, -5.6% pour Interpublic Group, -5.8% pour le leader mondial WPP (JWT, Ogilvy, …), 6.6% pour le géant américain Omnicom Group et enfin une chute de 8.4% pour le groupe français Havas, contrôlé actuellement par l’homme d’affaire Vincent Bolloré (Aegis, Carat, Synovate, Institut CSA, Direct 8 TV, …).
L’achat d’espaces médias par les annonceurs est un indicateur fort pour évaluer les projections de business à court terme notamment. Les Etats-Unis ont connu une baisse de 15% des investissements publicitaires au premier trimestre 2009 avec des secteurs plus touchés comme l’automobile, la distribution et le secteur banque-finance. En France, la régie publicitaire de TF1, leader du secteur, a connu une chute de ses recettes au premier trimestre 2009 de 18%, NRJ Group de 5.6%, et -2% pour le groupe Lagardère (Canal J, Tiji, Gulli TV, …).
Dans le Maghreb, les données du monitoring des médias livrées par les filiales de SIGMA Conseil en Algérie, au Maroc et en Tunisie, l’investissement publicitaires tous médias confondus du premier trimestre 2009 est estimé à 193 millions de dinars tunisiens en légère baisse de 1.6%.
Tunisie : Evolution des investissements publicitaires contrastés
Les investissements publicitaires pluri médias au titre du 1er trimestre 2009 en Tunisie ont connu une chute de 16.3% comparés à la même période de 2008. Il est à noter que cette chute a concerné l’ensemble des médias de la même manière et globalement dans les mêmes proportions. Ce qui indique le caractère systémique de cette contraction et dénote d’une attitude réservée de la part de certains annonceurs dont le fondement micro et macro économique est discutable au regard de l’évolution de la consommation en valeur des ménages tunisiens qui ne connait pas encore des signes d’essoufflement flagrant.
Traditionnellement, les secteurs de l’alimentaire et celui des télécommunications et Internet tirent vers le haut le marché publicitaire. Pour le 1er trimestre 2009, ces deux secteurs ont connu respectivement des chutes de 21.7% et 19.9%. Cette baisse est d’autant non justifiée que le média le plus puissant, à savoir la télévision tunisienne publique et privée, qui accapare 45% des recettes publicitaires, a connu une hausse d’audience significative au 1er trimestre grâce aux émissions phare produites par Cactus pour le compte de Tunis 7 et qui regroupent lors de leurs diffusions près de 30% des tunisiens, selon les enquêtes régulière SIGMA sur l’audience des médias.
Toutefois, deux secteurs se distinguent par la croissance significative de leurs investissements publicitaires (IP) : Les enseignes de commerce organisé avec une croissance des IP de 17.1% et le secteur des foires et salons thématiques qui ont connu une croissance de au 1er trimestre 2009 de 16.6%.
Conscients certainement du fait que la publicité est au cœur de l’édification du Capital image de marque pour leurs produits et services (fidélité, attachement, …), toutefois, les annonceurs sont à l’heure actuel davantage préoccupés à faire consommer leur produits à travers les circuits de distributions les plus dynamiques. Les enseignes et les foires commerciales offrent une plateforme de choix pour cette option « courtermiste », mais néanmoins réaliste.
Par Hassen Zargouni
Fondateur de Sigma Group
Fondateur de Sigma Group
