Multiscreening, un atout de plus pour les annonceurs
A l’ère du numérique, les marques ne cessent d’adapter leur communication en fonction des nouveaux modes de consommation des médias.
La déferlante des appareils multifonctions connectés et l’amélioration des débits de connexion à internet ont conduit à l’érosion des frontières entre les médias et la fragmentation de l’audience. Aujourd’hui, le contenu audiovisuel est de plus en plus consommé en dehors du média d’origine. Il est accessible via smartphone, tablette et ordinateur portable. Ainsi, la consommation linéaire et séquentielle des supports audiovisuels s’efface peu à peu pour laisser place au multiscreening qui signifie l’utilisation simultanée de deux ou plusieurs écrans.
Au vu de ces changements, les annonceurs devront faire l’apprentissage accéléré de la délinéarisation des contenus qui correspond à une consommation libre des médias, dictée par la volonté du spectateur et non plus du média source. Le consommateur choisit, quand il veut, d’accéder à son programme, sans qu’on lui impose un horaire. Une souplesse dont il a vite aperçu les avantages en termes de confort et de praticité. Il n’est plus fidèle à des supports mais à des contenus. Il interagit et partage ces contenus avec ses amis sur les réseaux sociaux à partir de différents supports, non pas pour remplacer l’expérience traditionnelle, mais plutôt pour l’enrichir. De ce fait, le multiscreening renforce le poids des médias classiques et les transforme.
Ce comportement commence à se développer en Tunisie grâce à l’augmentation du taux d’équipement en écrans notamment chez les internautes (TV 71%, Laptop 62%, Smartphone 25%, Tablette 3% selon Etude Digital 2013 de Mindshare), l’allongement du temps passé sur Internet (64% des internautes passent plus de 3 heures actives par jour sur internet*), la fréquentation croissante des média sociaux, etc. Certains médias traditionnels s’en sont aperçus. Ces derniers ont adapté leurs contenus en créant des espaces participatifs et accessibles via plusieurs écrans ou supports. Certains quotidiens de la presse écrite ont lancé leurs applications sur Smartphones et tablettes. La quasi-totalité des stations radios tunisiennes peuvent être écoutées en streaming et certaines ont lancé leurs applications mobiles et invitent leurs auditeurs à enrichir leurs programmes en intervenant sur leurs sites web. Même les chaines TV s’y sont mises en permettant aux téléspectateurs de voir ou revoir leurs programmes favoris à tout moment à partir de tous les supports.
Si les médias traditionnels sont en train de muter pour s’adapter au comportement multiscreen du consommateur, n’est-il pas approprié pour les annonceurs tunisiens de repenser leurs stratégies médias et d’adopter des stratégies publicitaires multisceen? Cela permettrait de produire une synergie entre plusieurs points de contacts répartis sur les divers supports.
Récemment, la marque Délice de Fruits a exploité cette tendance en intégrant son jeu « Tiir lel Maldives » dans l’émission Labes (1er écran : TV) en faisant participer le public présent à l’émission. A la fin du jeu, l’animateur a invité les téléspectateurs à se rendre sur la page Facebook de la marque (2ème écran : laptop/smartphone) pour tenter leurs chances et essayer de remporter un voyage aux Maldives. Il y a eu là une continuité du message publicitaire, en le déclinant de manière complémentaire sur différents supports afin de donner au consommateur la possibilité d’interagir avec la marque pour passer d’une simple exposition publicitaire à la logique d’engagement et d’action.
