Multiscreening, quel impact sur la consommation TV ?
Vous est-il déjà arrivé de vous connecter à votre réseau social préféré sur votre smartphone tout en étant devant votre poste de télévision ?
Combien de fois avez-vous consulté un email sur votre ordinateur portable tout en continuant à regarder le JT ou une série TV ?
Vous est-il arrivé de voir une publicité à la télévision et d’utiliser ensuite votre tablette pour rechercher des informations complémentaires sur le produit?
Si ces situations vous semblent familières, c'est parce qu'elles font toutes partie de la nouvelle norme du comportement multiscreen qui fait référence à l’utilisation de deux ou plusieurs écrans numériques en même temps.
Avec le développement de ce nouveau mode de consommation média, les annonceurs peuvent se poser la question de l’impact du multiscreening sur le comportement des téléspectateurs, qui jusqu’à lors, focalisaient leur attention uniquement sur un seul écran.
On pourrait penser à première vue, que le fait d’utiliser deux ou plusieurs écrans simultanément ait un effet distrayant et détournerait les téléspectateurs de la publicité TV. Des études effectuées récemment ont prouvé le contraire. Les consommateurs utilisant deux ou plusieurs écrans en regardant la télévision, la regarde plus longtemps. Ils ont donc plus de chance d’être en contact avec la publicité. C’est du moins ce qui ressort de l’étude Screen Life réalisée en Grande-Bretagne par COG Research pour le compte de l’organisation de la branche TV Thinkbox.
L’étude consistait à observer in situ les membres de 23 ménages durant une semaine devant leur télévision, avant de les interroger. D’autre part, un test en laboratoire a été réalisé en complément afin d’analyser la mémorisation de la publicité par les multiscreeners, avec en plus un sondage en ligne de 2000 internautes.
Les résultats de cette étude révèlent que l’utilisation d’une tablette, d’un smartphone ou d’un laptop en étant devant sa télévision rallonge le temps de consommation TV. En outre, il s’avère que les multiscreeners sont plus susceptibles de rester dans la même pièce et de ne pas changer de chaîne lors des coupures publicitaires. Ainsi, le multiscreening augmente la probabilité d’avoir un contact avec la publicité TV. En outre, l’étude montre que la reconnaissance de la publicité TV chez les multiscreeners n’est pas plus faible que celle des consommateurs focalisant leur attention uniquement sur le téléviseur.
Le multiscreening contribue aussi à regarder davantage la télévision ensemble. Car les écrans mobiles permettent aussi au partenaire ou aux enfants de rester au salon même s’ils s’adonnent de temps en temps à une autre activité. D’après les participants à cette étude, le multiscreening enrichit leur consommation TV car cela leurs permet de faire des recherches sur ce qu’ils regardent et de les partager avec leurs amis en ligne et en temps réel. Ainsi, le multiscreening apporte une interaction sociale à l’expérience télévisuelle.
Pour résumer, le multiscreening rallonge le temps de consommation TV, augmente la probabilité d’avoir un contact avec la publicité, contribue à regarder la télévision ensemble et enrichit l’expérience télévisuelle.
Aujourd’hui deux applications figurent au cœur du comportement multiscreen, il s’agit de Twitter et de Shazam. La première étant la plateforme générant le plus d’interactions autour des contenus TV, la seconde restant l’outil le plus plébiscité pour créer des ponts entre spots TV et contenus mobiles. Parmi les best-practices sur Twitter, on retiendra l’initiative de Mercedes-Benz qui a lancé une campagne participative en proposant aux twittos de décider de la fin de son film publicitaire grâce au hashtag #YOUDRIVE. Pour le lancement de sa nouvelle offre 4G, SFR a lancé une campagne TV interactive en partenariat avec Shazam. L’application a permis aux téléspectateurs de « Shazamer » chaque spot TV de la Saga 4G Ready réalisée avec Gad Elmaleh pour profiter, en quelques secondes, d’un format plus long diffusé sur leur mobile ou leur tablette.
Amine Khiari
Senior Executive – Exchange
