Brand Content, moteur d'engagement sur les médias sociaux
La montée en puissance des médias sociaux ou plateformes communautaires et l’essor du comportement Multiscreening ont conduit les marques à repenser leur façon d’entrer en contact avec le consommateur.
Ce dernier est devenu plus exigeant du fait de sa capacité à accéder à tous types de contenus, à n’importe quel moment et depuis l’outil de son choix. Désormais, l’enjeu est de taille, puisqu’il s’agit de susciter l’intérêt du consommateur et d’interagir avec ce dernier via un format promotionnel au même titre qu’un contenu qu’il a délibérément choisi de regarder.
Cette évolution a amené les annonceurs à produire des contenus éditoriaux; de découverte, d’information et de divertissement dans le but de créer une relation de proximité avec un consommateur sur-sollicité. A la différence de la publicité traditionnelle, ces contenus ne sont pas focalisés sur le produit ou la marque, mais s’efforcent de les restituer dans un contexte spécifique tout en s’adressant au consommateur non pas comme un acheteur potentiel, mais comme un membre d’une communauté. En effet, la marque peut profiter désormais de la force de frappe des médias sociaux pour diffuser ses contenus auprès de sa communauté et lui faire vivre une expérience forte qui apporte de la valeur.
Ainsi, les frontières entre les métiers d’éditeur et d’annonceur sont en train de s’éroder et la marque endosse tout simplement le rôle des médias. En Tunisie, le métier s’est principalement structuré du côté des agences médias qui proposent aujourd’hui des structures dédiées et développent de plus en plus une expertise dans la production de contenus vidéo, le placement produit, l’exploitation des licences ou les opérations telles que : les habillages d’écran en TV, jeu concours…au plus grand plaisir des annonceurs.
Parmi les best practices de cette année en Brand Content, on notera le documentaire Ettouwenssa Wra Ettouwenssa de Tunisie Télécom dédié aux fans de l’Equipe Nationale de Football. Il s’agit d’un contenu vidéo de 24 minutes qui raconte l’épopée des Aigles de Carthage en Coupe du Monde et qui est intervenu avant le match de barrage retour qualificatif au mondial 2014 qui opposa le Cameroun à la Tunisie. Ce documentaire diffusé sur les médias sociaux tombait à pic dans la mesure où les Tunisiens avaient besoin de croire à une cinquième qualification à la phase finale du mondial.
Ce contenu éditorial, entièrement financé et produit par Tunisie Télécom, a permis à l’opérateur historique d’exprimer sa générosité, de prouver son engagement envers l’Equipe Nationale et de renforcer son statut de sponsor officiel.
Plusieurs résultats à l’appui témoignent de la très bonne réception du documentaire et prouvent que c’est un succès indéniable sur tous les plans. En effet, le documentaire a été visionné sur YouTube plus de 335 000 fois en moins d’un mois ce qui a propulsé la chaîne officielle de TT au premier rang des Brand Channels Tunisiens en termes de nombre de vues. Il a permis de doubler le nombre d’abonnés YouTube, de recruter plus de 4 500 fans sur Facebook et plus de 200 followers sur Twitter, autant de nouvelles personnes qui adhèrent à la marque et à ses valeurs. Les interactions générées par ce contenu en termes de likes, comments, et shares, démontrent qu’il constitue un moteur d’engagement envers la marque TT qui a fait preuve d’empathie en proposant le bon contenu "au bon moment " et "au bon endroit".
Amine Khiari - Senior Executive – Exchange
