Selon l'agence Media MED MEDIA, cette tendance s’est consolidée progressivement malgré le développement des investissements audiovisuels autour de grands événements.

Depuis le ramadan  2011, la multiplication des acteurs et des entrepreneurs dans le secteur de l’audiovisuel  ont crée un nouveau défi pour le marché tunisien, jusqu'alors peu ouvert sur la pratique pluraliste. D'une part, les nouvelles chaînes TV devrait  trouver leur place aux côtés de leurs aînées dans le partage d'un marché publicitaire qui reste limité. D'autre part, cet écosystème a évolué dans un cadre législatif et de régulation lents à se mettre en place vu le contexte transitionnel.

Le ramadan 2015, nous constatons encore que quelques chaines sont toujours à la recherche de sa situation.

Attounissia Tv qui s’est séparée de cactus prod cherche de nouveau sa place, Al Hiwar Attounssi affronte son 1er ramadan sous la nouvelle identitée,

Telvza Tv qui n’a toujours pas décroché une part d’audience et qui cette année a choisi une nouvelle stratégie (différenciation par les programmes sociaux pendant le mois de ramadan)

Le changement des propriétaires d’El moutawassit qui donnera peut être un nouveau souffle à la chaine su la base d’une programmation plus « entertainment » et un changement d’orientation.

Ce ramadan 2015, va connaitre un nouveau né avec une panoplie diversifiée de programmes, en l’occurrence la chaine Attassia qui va profiter de la mise en avant de Moez Ben Gharbia dont le succès avec sa programmation sur la chaine Attounissia ont fait une grande partie de sa réputation.

Les investissements TV du Ramadan 2014 ont représenté 08.74 %  du total des investissements de toute l’année et 24.17 % des investissements TV de 2014.

La concentration de ces investissements s’est faite autour de la tranche horaire de l’Iftar et du JT de 21H, et ce pour les raisons suivantes :

-    La diffusion des productions ramadanesques durant cette tranche horaire.

-    L’habitude des Tunisiens de rompre leur jeûne devant la télévision.

Toute fois, on parle déjà d’un 2ème prime time à partir de 23h30 avant le s’hour, ce ci tout dû à la rediffusion des productions ramadanesques durant cette tranche horaire qui semblent satisfaire le comportement de la majorité des téléspectateurs durant le ramadan estival.

Durant Ramadan 2014, l’audience TV a réalisé son meilleur score de l’année en termes de pénétration (94%) et de parts d’audience :

-    Meilleure pénétration pour Nessma TV : 71.62% durant ce Ramadan, avec le succès de la 4ème saison du sitcom « Nsibti Laaziza ».

-    Meilleure pénétration pour Altounisia : 42.66 % durant la 1ère et la 3ème semaine de Ramadan et ce grâce au feuilleton MAKTOUB 4.

-    Meilleure Pénétration pour Alwatania 1 : 38.82 % durant la 1er et  la 3ème semaine de Ramadan ;

-    Meilleure Pénétration pour Hannibal TV : 26.8 % durant la 1er  et la 3ème semaine de Ramadan ;

-    Meilleure pénétration pour Alwatania 2 : 4.01 % durant la 2ème  semaine de Ramadan.

Du point de vue des investissements publicitaires TV durant Ramadan 2014, ces derniers se sont élevés à 21 868 046 DT HT sponsoring inclus, ce qui représente une diminution de -14.21%  vs les investissements TV de Ramadan 2013.

A partir de ces constats, nous avons essayé d’approfondir la réflexion autour de Ramadan sur les 3 ans à venir.

Durant tous ces Ramadan estivaux, nous pensons que la tendance et le comportement des cibles (consommateurs média) continueront à être différents des 2 ou 3 dernières décennies de Ramadan hivernaux.

Dans tous les cas d’espèces, nous assisterons à des rééquilibrages des dépenses des ménages et ce au détriment des produits de grande consommation et tout particulièrement de ceux issus de l’industrie agroalimentaire.

Les secteurs qui pâtiront le plus de ce changement de comportement sont les secteurs de glaces et crèmes glacées, des boissons lactées, jus et Nectar, boissons gazeuses, des eaux minérales, de la Halwa, etc…

Il est à noter que non seulement il y a des  changements de classement vs 2013, mais aussi l’entrée des nouveaux acteurs dans le TOP 20 annonceurs du mois de Ramadan 2014 à savoir ;

➢    Le secteur distribution moderne fait son entrée au top 20 et occupe la 13ème place, et ce essentiellement avec Magasin général et le sponsoring des émissions culinaires.

➢    Les eaux minérales font leur entrée au top 20 et occupent la 20ème place et ce essentiellement avec le sponsoring et placement des produits.

La  consommation média ramadanesque verra un changement de timing de consommation.

-    Les après midi vont devenir un timing de forte consommation média (Radio, TV, Affichage, Internet) expliqués par les horaires de la séance unique.

-    La réduction du timing consacré à la télévision durant la soirée, dûe à la rupture du jeûne tardive (à partir de 19h45), et l’habitude des Tunisiens de sortir se divertir le soir pendant la période estival sans oublier l’apparition du 2ème pick pendant la soirée à 23h30.

De ce fait, nous serons confrontés à une contrainte principale :

-    L’investissement publicitaire TV sera pénalisé par le changement du timing de la consommation média même si les chaînes TV tunisiennes suivent cette nouvelle tendance en termes de programmation Ramadanesque.

Il est évident qu’une partie des investissements média sera switché de l’ATL vers le BTL (trade marketing, animations, street marketing,…)

Mais cela ne peut en aucun cas compenser la perte d’impact des média et plus précisément de la TV pendant ces saisons estivales Ramadanesques.

Face à ces évolutions, MED MEDIA recommande, sur la base de l’analyse d’une journée type, de diversifier les plannings média, traditionnellement concentrés sur la TV durant les Ramadan précédents en renforçant la répétition des messages publicitaire radio et renforcer sa présence en affichage sur les lieux de fréquentation de la cible (grand axes de circulation, GMS et centres commerciaux, centres de loisirs, zones de cafés et de sortie…).

Autrement dit, outre un split différent du choix des supports média, MED MEDIA recommande  d’investir sur des supports qui vont être en adéquation avec les nouvelles habitudes estivales Ramadanesques pour laquelle la connaissance des flux de mouvements des différentes cibles sera un atout déterminant.
Notre politique d’investissement média, qui souvent a privilégié l’aspect diurne de l’outdoor, devra pendant les Ramadan à venir, tenir compte également de l’aspect nocturne et festif de ce mois particulier qui sera renforcé de par même nos habitudes estivales.