Le Marketing Analytique, une nécessité pour booster l'Investissement Publicitaire en Tunisie
En 2015, l’Investissement Publicitaire Brut (IP) en Tunisie a atteint 220.5 MD, chiffre annoncé par le bureau d’étude Sigma Conseil lors de la journée Open Sigma.
En tenant compte de la taille de la population, ceci reviendrait à dire que la dépense publicitaire moyenne par habitant en Tunisie est d’environ $10. Situer ce chiffre dans le contexte mondial nous amène à se rendre compte que les États Unis, le plus gros annonceur du monde, dépense 60 fois plus, le Royaume Uni 40 fois plus, la France 23 fois et la Turquie 4 fois plus et ce par habitant !
Ce chiffre est alarmant pour l’équilibre du paysage médiatique en Tunisie et l’économie en général. Il est donc important de bien analyser la situation pour essayer de trouver les solutions susceptibles d’encourager les annonceurs tunisiens à dépenser plus et atteindre les standards internationaux.
La Tunisie passe par une crise économique et politique, il est donc normal que les annonceurs soient conservateurs en termes de budgets publicitaires vu l’état d’incertitude dans lequel ils évoluent. Les agences quant à elles font de leur mieux pour convaincre les annonceurs de l’importance de l’investissement publicitaire pour relancer la consommation même dans cet état d’incertitude. C’est ce que les anglais décriraient comme une situation typique de « catch 22 ».
Pour s’en sortir, il est primordial que les agences commencent à adopter une approche plus analytique qui donne aux annonceurs une meilleure visibilité en quantifiant l’impact de chaque investissement medias et en simulant le rendement de différentes combinaisons budgétaires. Mondialement ces techniques sont connues sous le nom de Marketing Mix Modelling ou MMM.
Le MMM se base sur l’étude exhaustive de l’historique de la marque et l’application de méthodes statistiques avancées pour dégager le Retour sur Investissement ou ROI de chaque activité marketing.
L’avantage de ces méthodes est qu’elles arrivent à répondre d’une façon chiffrée et claire aux questions tant posées par les annonceurs telles que : combien dépenser, quel mix optimal adopter et surtout combien de ventes seraient réalisées (prévision).
Le MMM vient donc complémenter les mesures perceptuelles (proximité émotionnelle, intention d’achat,…) en rajoutant une dimension plus concrète : l’impact sur les ventes réelles.
Nous pensons finalement que l’adoption de ce genre de méthodologies avancées, n’est plus un luxe, mais une nécessité afin de pouvoir présenter aux annonceurs des arguments convaincants et chiffrés pour passer à la vitesse supérieure en termes d’investissements publicitaires.
