Durant ces 18 mois passées depuis mon retour en Tunisie en immersion totale dans le domaine de la communication j’ai beaucoup appris sur un marché que j’appréhendais, un consommateur que j’ai probablement sous estimé, une concurrence sans doute mal jugée et un écosystème que je pensais bien connaître. Mon envie de faire, de vouloir bien faire, de changer, faire évoluer les choses et d'innover m'ont poussé à réaliser de belles choses mais aussi à commettre certaines erreurs (et en tirer des leçons), « refaire les mêmes choses en attendant un résultat différent serait un signe de folie », je n’avais certainement pas cette définition de la folie mais la vraie, celle qui me pousse au contraire à ne jamais me répéter ni imiter, à placer la barre assez haute, à essayer d’innover sans cesse, à transgresser, à casser le statut quo, à éviter toute sorte de compromis, à prendre des risques…quitte souvent à gêner, déranger ou ne pas plaire, mais surtout pas laisser indifférent, c’est un risque que j’aime prendre et que j’assume complètement, d’ailleurs le risque d’échec fait partie intégrante du process, Einstein disait que celui qui n’a jamais commis d’erreurs n’a jamais tenté d’innover, j’étais (et sommes tous dans le domaine de la com) en apprentissage permanent, un éternel novice dans une quête infinie d’innovation, mon bizutage n’a fait que commencer le jour ou j’ai démarré.

Faire de la com « propre » & « lisse » et laisser faire le média faire en attendant l’impact ne m’intéressait pas, William Bernbach Fondateur de DDB disait même que « en publicité, ne pas faire différent est pratiquement un suicide », je pensais fini le temps ou un message/concept simple couplé à une bonne visibilité média était synonyme de résultat, pour prendre un exemple que je connais bien qui est celui des Télécommunications, dans un marché aussi concurrentiel, agressif, régulé et standardisé, une communication purement fonctionnelle n’avait clairement pas sa place ! Il fallait créer de l’émotion, donner envie, susciter une réaction, un sourire, créer de l’attachement, faire vivre une expérience… bref donner de l’intérêt et du sens au message que l’on communique.

Entre temps, j’ai légèrement appris le sens du compromis, à être « tactique » quand il le fallait, à m’adapter au marché, j’aime sans nul doute faire de la com mais ce que j’affectionne plus que tout c’est quand elle fonctionne et apporte des résultats.

Je vulgarise d’ailleurs souvent la communication et essaye de la définir à travers 3 attributs clés : de l’humain, du bon sens et de l’amusement, je m’éclate vraiment dans ce que je fais depuis 12 ans, mon nouveau boulot était donc pour moi une sorte de hobby (heureusement, ça se saurait si le secteur/pays payait bien), qui me prenait certes énormément de temps et d’énergie mais qui m’apportait des challenges quotidiens et autant de frustrations que d’ultimes satisfactions, un ascenseur émotionnel permanent, il était hors de question de simplement « faire le job », on m’a embauché certes pour lancer une « nouvelle » marque, moi je le voyais aussi et surtout comme un moyen de m’éclater avec mon équipe, mes partenaires et mes clients et aussi de changer/faire évoluer les choses et pourquoi pas, faut se l’avouer, laisser une empreinte.

18 mois plus tard c’est pour moi l’heure du premier bilan (et sans doute pas le dernier), comme dirait un certain prix Nobel "un expert c’est quelqu’un qui a commis beaucoup d’erreurs dans un domaine très restreint", en 12 ans de carrière je pense en avoir commis pas mal, et lors de ces 18 mois en particulier (on a oublié de me livrer le manuel de fonctionnement du marché) j’en ai tiré quelques enseignements pour l’avenir, sans rentrer dans les détails, car y a objectivement de quoi écrire un bouquin, en voici quelques uns en vrac :

1- KISS : Keep it Simple Stupid: J'ai démarré ma carrière en tant que planneur stratégique, j'étais également le DC de ma propre agence et en charge de l’innovation EMEA dans le groupe dans lequel je travaillais, j’ai fais partie du board de 2 startups, j'ai la culture de l'idée, je suis un amoureux du concept, j'aime quand ça transgresse, quand ça innove, quand ça casse les codes... sur un marché mature c'est une qualité indiscutable, en Tunisie c'est légèrement différent car on tombe rapidement dans l'excès et la complexité à vouloir faire de « l’européen », un point qui reviendra souvent vous verrez c'est la simplicité, une simplicité au niveau du concept/message, de sa lecture, de son activation et de son déploiement, le tunisien n’a pas le temps, il n’aime pas décoder, il veut du « straight to the point », du simple, du « compréhensible »… Nul besoin de chercher la prouesse conceptuelle/technologique, du moins ce n’est pas un mandatory pour la réussite, faire simple ne veut néanmoins pas dire simpliste, toute la beauté de l’exercice est là !

2- Servez moi de l’humour et du décalé mais au 1er degré s’il vous plait ! Un insight purement culturel et une spécificité locale forte mais pas évident pour quelqu’un qui a passé la moitié de sa vie à l’étranger, c’est un fait : Le tunisien adore l’humour (il en a même beaucoup) et le décalage, le contexte sociopoliticoeconomicoblabla l’imposerait presque, mais pas l’humour anglais, ni américain ni même égyptien (une institution cela dit en passant), pas le subtil ni les allusions, pas les jeux de mots compliqués, pas le contenu qui t’absorbe tout ton temps de cerveau disponible,… un humour simple : la bonne vieille blague que tu sors en famille ou entre amis et dont tout le monde rigole, le langage commun, les références connues, L’humour légèrement gras, parfois même agressif et qui est à la limite du politiquement correct, ce n’est personnellement pas l’humour que j’affectionne et dont j’avais l’habitude dans une ancienne vie mais « who cares ? », il fallait s’adapter, côtoyer, s’imprégner, se documenter… et cela a demandé un certain temps !

3- Accepter le fait que l'on n'a quasiment jamais le temps de finaliser, tout juste le temps de lancer ! Lancer une campagne multi supports telle qu’elle a été conçue en temps et en heure c’est une mission quasi impossible, l’écosystème Tunisien de la communication avec tous ses acteurs (annonceur compris) est une machine lourde et complexe (même si flexible), il faut faire avec et l’intégrer, l’anticipation et la planification sont des éléments clés. Entre l’agence digitale, l’agence de pub, les partenaires médias, les régies, les agences évènementielles, Trade, RP, imprimeurs… une coordination sans faille est un véritable challenge qu’il faut apprendre à maitriser, cela demande du temps et de l’énergie, faire travailler des personnes qui d’habitude ne se sont jamais côtoyées, demander des choses qui ne se sont jamais faites,… La gestion de projet n’est souvent pas optimale (d’ailleurs aucun logiciel de GDP n’est adopté) pas mal de premières fois et autant de freins/contraintes. J’ai appris à utiliser un mot de façon quotidienne : « Backup », toujours avoir un backup, just in case, un bug, un souci de prod, inchallah, rabbi isahel,… peu importe, back (up) yourself ! Ce que l’on apprend aussi c’est de viser la perfection mais accepter de ne pas l’atteindre, elle n’arrivera pas (du moins pas à temps) vaut mieux se lancer avec sa frustration que d’attendre une éternelle perfection ! Pas top quand on est perfectionniste et que l’on a le sens du détail.

4- Avoir de l'avance sur les concurrents c'est bien, jamais sur le marché ! Je ne me souviens plus qui disait que "toute innovation est anormale" cette phrase a encore plus de sens en Tunisie dans un marché assez traditionaliste, faire différent c’est ne pas être dans la norme donc fort risque de rejet, il y a un esprit fortement conservateur en communication, qu’on l’admette ou non c’est bel et bien le cas, il faut réellement surveiller l’usage et bien étudier l’intérêt avant de se lancer : A vouloir trop être en avance et innover on fini seul, personne ne comprend, personne ne suit, personne n’adhère : pourquoi ont il fait ça ? qu’est ce qu’ils voulaient dire ? ou veulent ils en venir ? on ne comprend rien !.... Tu te poses de réelles questions sur ce qui n’a pas fonctionné, sur la lecture qu’a eu le consommateur de ton concept/contenu/campagnes, tu réfléchis, tu analyses et tu te dis au final que cela ne peut-être que de ta faute #Test&Learn

5- Le média est un élément clé ! Faire une belle campagne c’est s’entourer de beaux partenaires médias, ici les médias font la pluie et le beau temps, le pouvoir balance paradoxalement de leur coté plus que celui des annonceurs (belle différence avec l’Europe), la créativité média reste à développer et est tellement rare qu’elle est souvent saluée, la raison est cependant assez simple, car même si on commence à avoir une richesse audiovisuelle et digitale depuis la révolution, certains médias restent incontournables et représentent 70 à 80% de ta visibilité potentielle, l’hyper ciblage et l’esprit « long tail » ne sont pas communs mais il faut savoir résister et frapper de grands coups et d’autres plus tactiques, jouer la complémentarité des médias et non la répétition, affiner le ciblage et non simplement augmenter/dupliquer la visibilité… cela demande du temps et de l’énergie mais fini toujours par payer. Chaque média a également un rôle spécifique et une marge de manœuvre (au niveau de la créativité) qu’il faut savoir appréhender. Je me souviens un jour où j’ai demandé la cible à un client, il m’avait répondu « tous ceux qui achètent mon produit », c’est drôle mais très vrai en Tunisie, on n’a pas la culture du cluster, de la communauté, du ciblage… on vise la masse et on envoie la came ! on ratisse large, le marché est petit, tant qu’à faire sortir du standard et bastonner avec.

La radio régresse partout dans le monde mais est ici en croissance, un média promo, son impact est quasi immédiat, l’affichage permet d’assurer une certaine notoriété/couverture (du moins dans l’inconscient collectif) et se doit d’être fonctionnel, simple et surtout lisible (pas évidente la créativité quand tu sais que ton client passe à 80km/H devant un 4/3) la presse permet surtout de développer son argumentaire (y a encore des gens qui lisent la presse ?), la TV est assez aléatoire avec des périodes up et d’autres down (une saisonnalité bien locale) mais l’exercice est passionnant et peut-être hyper impactant, le digital un terrain de jeu formidable (même si très axé sur Facebook) et qui permet une plus grande marge de manœuvre/expérimentation, il n’a pas encore le statut qu’il mérite, malheureusement, mais j’ai une confiance absolu dans le fait que cela ne va pas tarder.

La culture de « l’opération spéciale » est également absente, en Europe l’achat classique dévisse fortement, les prix baissent, les consos zappent, les adblockers se développent,… J’essaye de répliquer en Tunisie pour créer plus « d’engagement » et arrêter de faire uniquement de l’exposition, on s’essaye donc à faire du hors plage (trop couteux), à motiver/mobiliser les média (pas assez réactifs), à essayer de réfléchir sur des intégrations différentes, des formes de découpe, des speak antennes,… (trop time consuming) mais on ne baisse surtout pas les bras, ça va venir !

6- Vérifier la faisabilité de l’idée avant sa production : en valeur absolue cette phrase n’aurait aucun sens et pourtant ! Parfois le gap est tellement grand que l’on regrette de ne pas avoir géré ce point au préalable, il serait trop long d’expliquer les raisons mais il s’agit très probablement de ressources et de budgets, il est donc très important d’avoir la capacité de visualiser très précisément le concept et son déploiement dès le début de la réflexion ! On a souvent vu des campagnes ou l’on se pose la question « comment ils ont bien pu sortir ça ? », la véritable question n’est réellement pas celle la, c’est plutôt combien ont il eu de temps et de budget pour sortir ça ? Oui en Tunisie, on est toujours à la bourre, always, tout le temps, non stop, dima… et tout le monde donne son avis, surtout sur la com you know !

7- Le client Tunisien : Je t’aime moi non plus ! On dit que dans la com le plus compliqué n’est ni le message ni la technique mais bien le récepteur, ici Il est profondément volatile, infidèle, oublie vite, change d’avis et t’en veux longtemps si tu te trompes. Un élément primordial, j’ai appris à connaître le consommateur Tunisien, parfois à mes dépends (fair enough), il est hyper exigeant, dur, intransigeant, parfois même méchant, pas réellement dans sa perception vu que pour lui c’est naturel, un simple retour des choses en quelque sorte, il est également hyper expressif, sans doute car longtemps bridé, il n’hésite pas à donner son avis, à le partager, à se mobiliser,… il va même jusqu’à appeler au boycott et passer énormément de temps à fédérer parce qu’il a acheté un yaourt périmé avant sa DLC (de sa marque préférée qu’il achète depuis une dizaine d’années), souvent injuste il faut savoir le prendre, lui parler, apprendre à le fidéliser, même si on n’a pas réellement la culture de la fidélisation je dirais plutôt qu’il faut le reconquérir quotidiennement…. Rien n’est jamais acquis avec lui !

8- Le marché est très sensible à la promo/prix : Sur le marché Tunisien, l’élasticité prix/promo est très forte et cela impacte forcément la communication (Observez simplement le rapport des campagnes acquisition versus fidélisation et vous comprendrez) et la meilleure des promos c’est celle de la gratuité, en Europe cela passerait pour du racolage, pour de la promo bas de gamme qui nuirait à l’image de marque, en Tunisie au contraire c’est de la générosité, encore une différence culturelle ! J’ai rarement vu un marché avec autant de récurrence de promos, de baisse de prix, de jeux, de gains (voitures, maisons, cash…), bien entendu on peut aussi faire de la promo intelligente et impactante sans tomber dans la facilité du gain ou de la guerre perpétuelle des prix mais pas aller à contre courant d’une tendance de fond simplement pour faire différent et maintenir un leadership.

9- Les compétences sont présentes, elles ne demandent souvent qu’à se débrider/motiver. J’ai réellement rencontré des gens brillants lors de ces 18 mois, des personnes passionnantes et passionnées, j’ai beaucoup apprécié échanger et collaborer avec elles mais elles ont parfois un point commun c’est qu’elles sont rapidement démotivées : manque de budget, manque de confiance, manque de temps, manque de challenge, manque d’envie, de reconnaissance peur… on n’a strictement rien à envier à l’Europe sur le point des ressources, le seul risque c’est de tourner vite en rond, c’est en effet un peu le mercato, les annonceurs s’arrachent les bonnes ressources et se partagent les partenaires/agences, l’environnement n’est rapidement plus challenging et on tombe assez vite dans la facilité et le statut quo. Challenger tout et tout le temps quotidiennement bouffe de l’énergie et du temps mais c’est une quasi obligation. Impliquer également les partenaires dans la réussite est primordial : partager avec eux la stratégie d’entreprise, les impliquer les objectiver sur le résultat/réussite… peut s’avérer décisif ! Le coté RH est également hyper important, la com ce n’est que de l’humain, du temps passé, de l’idée,… savoir mobiliser, entretenir la flamme et faire adhérer sont des qualités indispensables, surtout qu’il y aura jamais d’acquis.

10- La mesure est relative et les KPIs aléatoires : Je vais essayer un peu de caricaturer : le statut d’un client mécontent à lui seul est considéré comme un bad buzz tout comme une couverture RP d’une opé est un signe de succès, la mesure média (on & off) reste encore assez sommaire (pour ne pas dire préhistorique), du sondage, de l’appel sortant, du site centric, du déclaratif,… et la corrélation com/mkg/ventes n’est pas encore bien au point.

Au sein de cette norme et de ces standards biaisés il est assez difficile d’évaluer l’impact et de mesurer le ROI, on se base souvent sur une éternelle perception, avis subjectifs, de pseudo buzz, de quelques insights de focus groupes, autres études quanti faites toujours par les mêmes cabinets…. Mais ça manque cruellement de Dashboard, d’outils, d’analyse et de learnings, on y navigue souvent à vue ! il faut donc concocter ses propres rapports, sa propre courbe d’expérience et être en optimisation permanente.

11- Follow Me ! C’est un peu la quête: investi et les autres investiront, fais et les autres feront, innove et les autres innoveront ! c’est véritablement cliché mais tellement vrai ! on a la culture du benchmark (anti créatif au possible), le complexe d’infériorité par rapport aux autres acteurs, une capacité folle à dupliquer ce qui fonctionne sans aucun remord,… C’est bon et mauvais à la fois, y a toujours une prime à l’entrant mais aussi au follower qui va bénéficier de sa courbe d’expérience, personnellement je préfère être celui qui innove, et qui expérimente mais c’est généralement celui qui essuie les plâtres, il est hallucinant de voir à quel point un secteur/marché peut ne pas bouger pendant une décennie et complètement se transformer dès qu’un acteur innove, ose et commence à en tirer un minimum de profit ! le premier driver n’est pas la performance mais incontestablement l’égo, un égo qu’il faut apprendre à laisser de coté.

Loin de moi l’envie d’être exhaustif dans mes observations, ni de juger le marché, je vous ai livré ici spontanément (je n’ose me relire) ce qui m’est venu directement à l’esprit, si vous êtes arrivés ici c’est que vous êtes bien courageux et vous en remercie (ou que vous avez sauté le début #cestpasbien #spoil), je serais également heureux de continuer cet échange autour d’un verre, j’ai mal aux doigts.

Je me doute que faire un article sur les erreurs commises et les learnings n’est sans doute pas commun, en Tunisie on n’a pas forcément la culture de l’erreur, on n’aime exposer que son talent, son réseau, son succès, afficher sa réussite… je suis néanmoins vraiment ravi d’avoir autant appris en si peu de temps, cette rentrée ainsi que l’année 2017 s’annoncent vraiment belles, j’espère qu’elle sera remplie d’erreurs et d’apprentissage, c’est tout le mal que je vous souhaite également !

J’ai toujours été convaincu qu’une réussite en com se devait d’être triple pour pouvoir être célébrée : la réussite personnelle (l’accomplissement/fierté), la réussite professionnelle (l’entreprise, ses salariés, ses clients et surtout ses résultats/ventes) et la réussite sociale (la perception de l’écosystème externe dans lequel on évolue), une triple vision et des suffrages très difficiles à réunir dans un marché où la perception peut-être complètement différente d’un acteur à l’autre, c’est clairement ce combo parfait que nous visons tous communicants au quotidien, cette opération de com parfaite qui plait aux clients, qui impacte les ventes et qui crée l’adhésion de l’interne et la reconnaissance du marché. Tout le reste n’est que du buzz à 2 balles !

Ne craignez pas d’échouer, craignez surtout de ne pas avoir essayé , Faites des erreurs, sortez du cadre, expérimentez et surtout amusez vous !

Aziz Haddad