On parle souvent de guerres entre annonceurs, entre opérateurs Telco,… le genre de sujets qu’affectionnent particulièrement la presse et les médias et qui te ferais frissonner n’importe quel ado pré-pubère en sup de pub en recherche d’un sujet de PFE, mais on parle moins de Guerres d’agences, un sujet tabou, il était temps !

Y a un bail de ça, Khaled Aouij, l'inventeur des pros d’or himself, m'a invité à venir faire le mariole chez lui, il m’a proposé de me lâcher un peu en mode satire, un style que j’affectionne particulièrement (comme tous les schizophrènes), de ne pas me brider et de laisser libre cours à ma pseudo inspiration d’alcoolo. En bon gros flemmard, j'ai laissé traîner, un peu comme une fille que t'aurais mis trop de temps à draguer et qui finalement ne te chauffe plus du tout vu qu'elle s'est transformé en Bouteille de Gaz à trop bouffer des Kinder Bueno en t'attendant.

Trop de boulot, pas envie de choquer le monde merveilleux de la com, de briser l’omerta… J'ai toutes les excuses du monde à te remplir une Isuzu et à te casser avec en Lybie chercher winou el pétrole, mais la vérité, c'est que vous m'avez fait flipper. Ouais, vous les gens des agences, de la pub, de la com', du digital, de l'interactif, du média, du market', bref toute la grande famille des turbineurs de concepts, vous m'avez foutu les boules.

Le monde de la com et des agences est un véritable monde de guerre. Un univers de warriors, de bastons, de fight, de rage, de ravages et de ramonage de tronches. Une sphère où des keums en costard et des meufs en mini se mettent allégrement et indirectement sur la gueule, poliment et avec les manières bien sûr, mais bien cash et sans chichi, tout ça sans que rien ne soit visible, une espèce de mafia remixée à la sauce Desperate Housewives, où chaque entité ne rêve que de voir l’autre crever dans d’atroces souffrances (mais avec classe), et ça m'a mis suffisamment fait peur pour me bloquer à l'écriture.

Je ne sais pas si vous vous en rendez compte mais vous êtes, mes petits gars et meufs des agences, en permanence sur 5 putain de guerres à la fois. Hé ouais, rien que ça.

Je passe sur la guerre des agences entre elles car c'est une douce partie de pétanque à côté des vraies bastons que vous devez vous farcir au quotidien. Ok, ok, les boîtes se piquent les budg' entre elles, se mettent dessus par pitchs interposés, se transfèrent les meilleurs profils à coup de paquet de tunes, se mitonnent des petites embrouilles pour se pécho les récompenses/prix. Mais ça c'est que dalle ! « 7keya bidouna » par rapport aux 5 vrais fights de la pub.

1. La guerre contre le client

Dans toutes les boites qui ont des clients (c'est à dire presque toutes les boîtes en fait), on sait bien que le client est con. Mais dans la com', c'est pire, car le client est encore plus con qu'ailleurs. Ça pourrait être gérable, mais en fait non. Le problème c'est que grosso modo ce que tu lui vends, c'est le fait qu'il se sente intelligent. Exactement ! Ton produit de base, c'est le concept. C'est ce que tu fourgues. T'as donc intérêt à ce qu'il pige. Qu'il dise "ah ouais, c'est vachement fort", et qu'il pense "ouais, et moi je suis trop fort d'avoir capté ça", c’est seulement à ce moment-là que son cerveau (acheté à -80% à MSB) lui dit d’acheter, et là, les ennuis commencent.

Invariablement se reproduit le même scénario. Il se pointe comme le King en te faisant baver sur sa marque prestigieuse de yaourt au lait de poule bourrée de bifidus actif à craquer du pognon et pour laquelle le conso se couperait un bras et donnerait un rein. Sauf que lui c'est l’assistant sous-chef de produit qui a un budget aussi tenu qu'une teub de pygmée. Il te fait le coup du mec qui veut de la campagne créative qui envoie le bois. Faut que ça raconte une histoire, que ça crée de l'affect, que ça subjugue la ménagère, ses enfants, son mari, son gode, la grand-mère et même le Kleb qui dort dans la caisse. Sauf qu'en fait il veut une campagne produit bien basique, et tu vas en chier à lui faire avouer. Et quand tout est bouclé, qu'il t’a bourriné à mort sur les debriefs, les modifs et les coupures budgétaires que voilà la validation finale, il te demande l'air couillon si finalement on ne pourrait pas mettre le logo un peu plus gros ==> Donc c'est la guerre.

2. La guerre contre le consommateur

Le consommateur ne veut pas t'écouter papa ! Depuis le début, il n'en a rien à cirer de ce que tu peux lui raconter. Il zappe les pubs, se bat la nouille de tes affiches, de tes prospectus et de tes annonces presse sur tel ou tel promo/concept/opé.. Vos objectifs sont contradictoires. Lui, il veut t'esquiver. Toi, tu veux lui occuper le max de temps de cerveau disponible.

Alors tu entres dans la course aux armements, dans un éternel jeu du chat et de la souris. La pub' traditionnelle en radio, TV, affichage & presse le gonfle, il se réfugie dans l'interweb. Tu lui enfournes alors des bannières au taquet. Mais, il conditionne son œil à ne plus les mater et va même jusqu’à installer des adblocker. Tu lui colles du contextuel. Il pète les câbles avec toute cette pub intrusive, alors tu enchaînes sur le permission marketing, et tu lui envoie du sponsoring Facebook en rafale. Il se désabonne comme un toxico qui veut décrocher alors voilà venu le temps social media et du blogueur influent de sa race. Tu arriveras même à partager avec lui le blé de ton client pour qu'il mate tes pubs. Et puis, what next ? C'est sans fin ==> Donc c'est la guerre.

3. La guerre entre créatifs et commerciaux

Là, il s'agit d'une guerre interne. Une putain de guerre civile, larvée et ripou à souhait.

Le créatif pense qu'avec ses deux idées griffonnées sur un post it ou un sous bock de bière, il peut passer sa journée de taf à mater YouTube. Le commercial pense qu'avec son costard Zara 100% pur plastique, il peut passer sa journée à swiper sur Tinder & friender de la meuf sur Facebook au lieu de faire sa reco. Le créatif pense que le commercial n'entrave pas vraiment la puissance du concept qu'il vient de torcher et qu'il lui faudrait lui élargir le cerveau au popper's pour qu'il en perçoive le début d'un petit bout. 

Le commercial pense qu'il pourrait la faire lui-même la créa, « franchement ! ». Le créatif pense que ce brief pue comme les chiottes pour mecs du Carpe Diem. Le commercial pense que c'est le créatif, avec son jeans troué et ses converses tachetés de vomi qu’il porte tous les jours (au « Carpe »), qui pue comme les chiottes. Le créatif pense qu'il faudrait faire le shooting au Liban. Le commercial pense que, ouais, il faudrait faire le shooting au Liban mais que c'est lui qui ira ==> Donc c'est la guerre.

4. La guerre contre les stagiaires

Dans la com', les stagiaires ne sont pas là pour bosser ou pour apprendre. Ils sont là pour frimer. Ils sont dans la com, wesh t’as vu ! C'est hype, ça le fait. Ça permet de brancher des meufs dans le dernier lounge à la mode et mettre des baskets à 400 dinars au boulot.

Alors ça arpente les couloirs pour se mater les looks déchirés et les coupes au gel des uns des autres, ça prend la pose avec le DC pour un Snap avec son iphone 8 #Viedagence. Ça se fume des tarpés avec les créatifs en terrasse avec une shark bio. Ça surfe ou ça se mate des campagnes à donf pour se faire une culture, tu piges. Mais ça ne branle rien ! Ah si des fois, ils te font un paperboard ou un benchmark avec leurs pieds.

Et puis, le stagiaire de com' est jeune, bien gaulé, sexy.  Il se fringue funky-boy ou pétasse. Il te fait monter la température jusqu'à l'équatorial.

Mais le stagiaire de com' est trop cool pour se faire limer en vitesse le soir sur la photocopieuse. D'autant plus que le soir justement, il sort au Don Papa pendant que toi tu restes finir son taf. Ben quoi ? Il faut bien qu'il raconte qu'il est dans la com', non ? ==> Donc c'est la guerre.

5. La guerre contre tes amis

Ton blème, c'est que même sorti du taf, ce n’est pas fini. Tu dois aussi te taper tes potes. "T'as vu le dernier spot Abida qui déchire ?" ; "Et qu'est-ce que t'en penses de la campagne de l’ATB ?" "Et c'est toi qui l'a fait cette affiche ? Non, parce que le concept est un peu merdique sur les bords", "Et cette appli mobile, elle est ringarde, t'es pas d'accord ? "Et ce truc de marketing viral, ça va vraiment marcher là ? Y a des gens que ça intéresse ? Ah bon, je n’aurais pas cru"…

T'es jamais à l'abri. Toi, t'irais pas demander au pote comptable ce qu'il pense du dernier rapport annuel de Peugeot non ? Alors qu'est ce qu'ils te prennent la tête ? Mais, c'est que la pub ça concerne tout le monde, mon gars. Tu leur pourris leurs « 3andi man9ollek » avec tes coupures, tu leur bousille leur internet avec tes bannières, leurs facebook avec tes « Bonjour les FDP achetez mes produits » alors ils se vengent les cocos. Ils en tiennent un de mec de la com' là, tu crois qu'ils vont le lâcher comme ça ? Tu vas en prendre pour ton grade jusqu'à la fin de la soirée. Et soit heureux de vivre à notre époque. Car le premier publicitaire, on l'a crucifié.

Et fatalement, ils vont dériver vers "mais au fait qu'est-ce que tu fous à bosser là-dedans ?". Ben oui, c'est vrai ça, ils ont fait la même école que toi tes poto, mais ils engrangent deux fois ton salaire à faire un job chiant où tu te barre à 22 heures. Alors là, c'est reparti sur le laius du boulot de merde où t'es exploité à brasser du vent et à prendre le consommateur pour le blaireau qu'il est… ==> Donc c'est la guerre.

Wow ! c’est bien flippant right ? En tout cas, moi ça m'a bien fait bader et suis bien content de faire un bizness de paix, sans guerres, un truc pépère chez l’annonceur où tu te barres à 16h30, où tu n’en fous pas une (ben oui, pourquoi on vous paye sinon ?) et où tu n’as que des amis… #Base 

Aziz Haddad (AKA le « client »), envoyé spécial et grand reporter pour DelaComPros, en direct depuis la jungle de la Pub.