Et si les Data Analytics était au coeur des investissements TV pour Ramadan 2017
En 2016, les annonceurs tunisiens ont investi près de 220 millions de dinars tunisiens en publicité (Open Sigma 2017).
La télévision reste le canal le plus utilisé accaparant près de 60% de l’investissement total. Cependant, avec la multiplication des chaînes TV après la révolution, le marché tunisien est devenu de plus en plus concurrentiel et de surcroît durant la période du Ramadan où le taux d’audience est le plus élevé de l’année. De ce fait, les chaînes ont besoin d’augmenter leur part d’audience afin d’attirer les annonceurs et assurer leur pérennité.
Vu l’importance de la période du Ramadan, les annonceurs ont besoin des données de mesure d’audimat les plus pertinentes afin de se positionner sur les chaînes TV et placer leurs annonces. Le GRP (Gross Rating Point) qui correspond au nombre moyen de contacts obtenus (couverture x fréquence) demeure l’indicateur de pression publicitaire le plus attendu de la période.
Cependant, une polémique est née en Tunisie depuis le commencement du Ramadan 2017. Les chiffres avancés par les agences de Media Monitoring ont été remis en cause par plusieurs chaînes TV tunisiennes créant de facto un conflit et un climat de doute et d’incertitude dans le paysage audiovisuel.
Ces données ont une portée stratégique et vitale pour les annonceurs et pour les chaines TV et constituent le fondement même de la décision d’investissement publicitaire.
En Tunisie, les annonceurs choisissent la chaîne dans laquelle investir en fonction de la cible et de l’audimat. Mais qu’en est-il du retour sur investissement ou ROI ? En effet, l’objectif premier de quelconque investissement est de s’assurer que le retour sur investissement est à son maximum.
Aux vues de ces perturbations, il devient impératif pour les annonceurs de connaître l’impact de leur investissement publicitaire sur leurs ventes et ce en utilisant des méthodes avancées qui permettent de mettre plus d’ordre dans ces chiffres et surtout d’éclairer leur relation avec les ventes.
Aujourd’hui, une tendance mondiale dans le domaine du marketing se dessine : l’analyse de données ou « data analytics ». La majorité des experts en marketing ainsi que les décideurs dans le domaine insistent sur l’importance de l’utilisation du Marketing Mix Modeling ou Modélisation Marketing pour connaitre les vrais leviers des ventes, mesurer le Retour sur Investissement des media (ROI) et utiliser cette méthode intelligente pour mieux optimiser les budgets futurs.
Le Marketing Mix Modeling est déployé avec succès à l’International et est prisé par les grandes marques qui veulent rationaliser l’investissement media et limiter le risque d’erreur.
Au jour d’aujourd’hui, ces techniques de modélisation assurent un investissement publicitaire ciblé qui se base sur la réponse effective du consommateur en termes d’achat et non seulement en termes d’intentions d’achat (généralement mesurées à travers les sondages classiques) ou alors d’exposition media (généralement mesurée à travers les agences de Media Monitoring).
Il est temps que nos annonceurs passent à la vitesse supérieure et adoptent cette tendance mondiale pour mieux orienter et optimiser leur investissement publicitaire et par la même occasion vérifier la véracité des données d’audimat. L’équation devient simple, un investissement publicitaire qui ne porte pas son fruit en termes d’achat de la part du consommateur final serait tout simplement réduit et ce quelque soit le niveau de GRP ou d’audimat reporté.
Dr. Ramla Jarrar
Spécialiste dans la Modélisation Marketing
