Sans données fortes, pas de créativité forte : l’alerte mondiale de LIONS 2025
Seulement 13 % des entreprises sont ouvertes à la prise de risques créatifs. La moitié (51 %) des marques déclarent que leurs insights sont trop faibles pour développer une créativité audacieuse, seulement 13 % les jugent solides. Plus de la moitié (57 %) des marques ont du mal à réagir rapidement aux moments culturels.
LIONS publie The State of Creativity 2025, un rapport mondial basé sur une enquête, avec des insights de plus de 1 000 marketeurs et créatifs.
La confiance créative, c’est-à-dire la croyance dans des idées créatives audacieuses et originales comme levier de succès commercial, est fragilisée par l’incapacité à produire des insights de qualité et par un manque d’agilité culturelle. Ce sont là les principaux enseignements du rapport The State of Creativity 2025, publié aujourd’hui par LIONS, plateforme mondiale dédiée à la créativité professionnelle.
Cette étude annuelle constitue un outil pratique pour aider les marketeurs à comprendre les défis, les tendances et les opportunités en matière de créativité pour 2025. Cette édition, la cinquième, est basée sur une enquête mondiale menée auprès de plus de 1 000 marketeurs et créatifs entre novembre 2024 et janvier 2025, ainsi que sur des entretiens individuels avec des leaders du secteur.
Les résultats montrent que l’aversion au risque freine les entreprises. La « prise de risque créatif » est définie dans l’enquête comme des idées audacieuses, non conventionnelles, qui bousculent les normes et engagent les publics de manière inattendue. Seulement 13 % des répondants considèrent leur entreprise comme ouverte au risque, tandis que 29 % des marques se déclarent très averses au risque.
Pourtant, les marques qui prennent des risques créatifs enregistrent des marges bénéficiaires quatre fois plus élevées, selon une étude de WARC et Kantar. Et les marques avec un fort appétit pour le risque créatif ont 33 % plus de chances de connaître une croissance de leurs revenus à long terme, selon Deloitte.
Patrick Jeffrey, vice-président de LIONS Advisory, déclare : « Le rapport The State of Creativity offre une vision unique du paysage créatif mondial. Cette nouvelle édition montre que, principalement en raison du manque d’insights solides et de pertinence culturelle, nous assistons à une diminution de la prise de risque créatif. Sortir des sentiers battus et dépasser les conventions sectorielles est essentiel. En surmontant ces deux obstacles clés, on peut restaurer la confiance créative et générer de meilleurs résultats à long terme. »
Les deux principaux obstacles à la confiance créative, et comment les surmonter, sont décrits dans le rapport :
La famine d’insights : la moitié des marques (51 %) déclarent que leurs insights sont trop faibles pour développer une créativité audacieuse, et seulement 13 % les jugent solides.
Le rapport montre que les entreprises capables de produire de meilleurs insights sont bien plus enclines à prendre des risques créatifs. Pourtant, 51 % des marques évaluent leurs capacités à produire des insights de qualité comme faibles ou très faibles. Seules 13 % les jugent très bonnes ou excellentes. Les freins identifiés sont :
– Une compréhension limitée de ce qu’est un insight de qualité
– Une priorité insuffisante accordée au développement d’insights
– Un manque de temps consacré à l’exploration approfondie
L’étude souligne également que plus la relation entre la marque et son agence est forte, meilleure est la capacité à produire des insights solides. Des équipes et des méthodes diverses permettent d’éviter les biais personnels au profit d’une réelle compréhension du consommateur. L’utilisation de l’IA et des données synthétiques peut également améliorer l’efficacité et limiter les biais.
Le décalage culturel : plus de la moitié (57 %) des marques ont du mal à réagir rapidement aux moments culturels.
Le manque d’insights freine les marques dans leur capacité à réagir aux dynamiques culturelles, ce qui affaiblit leur confiance créative. Le rapport montre une corrélation positive entre la capacité à réagir aux évolutions culturelles et l’appétit pour le risque.
Pourtant, 57 % des marques peinent à répondre rapidement à ces moments, et seulement 12 % jugent leur réactivité comme excellente. Les obstacles à l’agilité culturelle sont :
– Des processus d’approbation trop lourds
– Des ressources limitées
– La difficulté à faire correspondre les insights de marque aux tendances culturelles
Les entreprises sont invitées à construire des structures qui permettent une action stratégique rapide, à répondre avec une créativité pertinente et à façonner la culture plutôt que la suivre. Les marques qui prennent des risques et repoussent les limites créatives sont les mieux armées pour évoluer avec la culture.
L’enquête 2025 montre également que les marques se tournent de plus en plus vers des actions à court terme, passant de 53 % en 2023 à 63 % en 2025. Mais si les résultats immédiats peuvent sembler séduisants, c’est bien la construction de marque qui permet une réelle agilité et des prises de parole spontanées efficaces.
Pour conclure, Patrick Jeffrey ajoute : « Pour renforcer la confiance créative, nous recommandons d’investir dans des formations afin de développer les compétences des équipes. À mesure qu’elles montent en compétence, leur assurance augmente, tout comme leur volonté de produire des travaux plus ambitieux et audacieux. »
Le rapport The State of Creativity 2025, rédigé par LIONS Advisory, propose des analyses quantitatives et qualitatives, des commentaires d’experts ainsi que des conseils de leaders, créatifs et marketeurs. Le rapport complet est disponible ici.
