Programmatique 2025 : vers une publicité plus intelligente, plus sûre et plus contextuelle
La qualité des achats média, l’essor de la curation, la sécurité des marques dopée à l’IA et la montée en puissance du programmatique out-of-home sont appelés à définir la publicité programmatique dans l’année à venir.
The Future of Programmatic 2025 : un nouveau rapport publié par WARC explore les tendances majeures en publicité programmatique.
Le rapport The Future of Programmatic 2025 de WARC, publié aujourd’hui, met en lumière les nouvelles dynamiques de l’univers programmatique. Basé sur des données internes et externes, il offre une vue d’ensemble du marché programmatique, une analyse approfondie de trois tendances clés — la montée de la curation côté vendeur, la sécurité des marques propulsée par l’intelligence artificielle, et la croissance du programmatique DOOH — ainsi que des recommandations pratiques pour les professionnels du marketing souhaitant développer leurs capacités ad tech.
Paul Stringer, rédacteur en chef chez WARC, déclare : « Les dernières années ont été difficiles pour la publicité programmatique sur le web ouvert en raison de problèmes de transparence, de ciblage et de mesure. Elle doit impérativement se réinventer ou risquer un déclin prolongé. »
Il ajoute : « Heureusement, on observe des signes positifs : les annonceurs privilégient les inventaires de qualité, adoptent des canaux respectueux de la vie privée comme la TV connectée (CTV), les médias retail et le DOOH, et s’appuient sur l’IA pour renforcer la sécurité des marques. »
Tendance 1 – Vue d’ensemble du marché : le tournant vers la qualité
Les dépenses sur le web ouvert stagnent, au profit des géants du numérique. Pour faire face à la disparition des cookies, les marques adoptent des stratégies alternatives : données first-party, ciblage contextuel... Une étude de Comscore révèle que 48% des marketeurs prévoient de recourir principalement à des tactiques sans cookies d’ici fin 2025.
La quête de transparence est relancée. Selon le rapport 2025 de l’ANA, l’efficacité des dépenses programmatiques a augmenté de 14% depuis 2023. Phil Acton (Adform) commente : « Les walled gardens privilégient l’échelle, pas la qualité. Le web ouvert offre responsabilité et collaboration, au bénéfice des marques, des éditeurs et des utilisateurs. »
L’IAB identifie les secteurs à forte croissance : médias retail, CTV et DOOH. Les prévisions de WARC annoncent une domination du CTV et du retail media en termes de croissance publicitaire d’ici 2026.
Tendance 2 – L’essor de la curation côté vendeur
La curation programmatique — sélection d’inventaire selon les centres d’intérêt ou le contexte — se généralise. Une étude Exchangewire 2024 indique que 41% des marketeurs européens considèrent les deals « curated » comme générateurs de ROI plus élevé. Aujourd’hui, ces deals représentent près de 75% des requêtes d’enchères, tandis que l’open auction décline.
Joe Root, CEO de Permutive, déclare : « La curation tire parti des données first-party et des signaux adressables. Cela améliore considérablement la portée et les résultats. » Néanmoins, les coûts peuvent grimper et la transparence reste limitée côté annonceurs comme éditeurs.
Tendance 3 – Évolution de la brand safety avec l’IA
La sécurité des marques devient une priorité absolue. L’IA transforme les pratiques en analysant les contenus avec une précision inédite, là où les filtres classiques par mots-clés échouent. Cette évolution permet une approche proactive, renforçant la confiance et la transparence dans l’écosystème.
Laura Quigley (Integral Ad Science) affirme : « L’IA révolutionne la publicité digitale. Elle identifie les contenus nuisibles et prédit les risques, offrant aux marques un cadre sécurisé et performant. »
Tendance 4 – La croissance du programmatique DOOH
Le DOOH programmatique (prDOOH) combine la portée de l’affichage traditionnel à la précision du ciblage numérique. Les dépenses mondiales en DOOH ont augmenté de 15% en 2024, et progresseront encore de 14,9% cette année pour atteindre 17,6 milliards $ selon WARC Media.
La moitié des campagnes DOOH sont désormais achetées en programmatique, permettant une plus grande souplesse et pertinence. La création dynamique en temps réel (DCO) gagne en adoption, permettant d’adapter les messages selon l’heure, la météo, la densité de passage ou la disponibilité produit.
Helen Miall (VIOOH) résume : « Le prDOOH facilite l’accès à des campagnes ciblées, dynamiques et contextualisées, générant jusqu’à 37% d’attention supplémentaire par rapport aux autres formats digitaux. »
Les abonnés peuvent consulter le rapport complet The Future of Programmatic 2025. Un podcast WARC sur le sujet sera disponible dans le courant du mois.
Ce rapport s’inscrit dans le programme Evolution of Marketing de WARC Strategy, qui propose des contenus prospectifs sur l’évolution du marketing à travers les technologies, les médias, la société et les nouvelles tendances.
